Nội dung chính
Các cấp độ của sản phẩm hay dòng sản phẩm là cách thức khác biệt hóa sản phẩm trong phạm trù 4P của lĩnh vực marketing. Việc tìm hiểu về từng cấp độ của sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp phát triển và định hướng chính xác hơn. Trong bài viết chuyên mục. Hôm nay chúng ta sẽ tìm hiểu về các cấp độ sản phẩm cách sử dụng những cách thiết kế này tương ứng với từng cấp độ như thế nào ?
Cấp độ của sản phẩm là gì ?
Mr Philips Kotler là bậc thầy của ngành Marketing hiện đại đã nhận định rằng một sản phẩm không phải đơn thuần là một vật phẩm mà chúng ta có thể cầm nắm, sờ mó hay nhìn thấy. Hoặc như một dịch vụ massage cũng được tiếp nhận một cách đơn giản. Tuy nhiên sản phẩm và nhận thức của khách hàng về chúng thì phức tạp và nó có nhiều cái ý nghĩa sâu sắc hơn.
Ông cho rằng một sản phẩm được phân chia thành nhiều cấp độ tùy theo nhận thức của khách hàng hoặc là người tiêu dùng. Năm cấp độ của sản phẩm mà Kotler nhận định sẽ có cách thiết kế và sử dụng sản phẩm hiệu quả tương ứng với từng cấp độ
Và theo quan điểm Marketing cơ bản thì sản phẩm có cả yếu tố vô hình lẫn hữu hình được chia làm ba cấp độ như sau :
Cấp độ cơ bản là sản phẩm cốt lõi
Cấp độ cấp độ số 1 này sẽ trả lời cho các câu hỏi “Thực chất sản phẩm sẽ mang lại những cái lợi ích gì cho khách hàng?” Cùng một sản phẩm có thể mang lại lợi ích cơ bản khác nhau cho những đối tượng khách hàng. Bạn muốn biết chính xác lợi ích cơ bản của sản phẩm đối với khách hàng như thế nào ?
Thì công ty hay doanh nghiệp phải thực hiện chiến dịch nghiên cứu thị trường. Có đôi khi chính khách hàng cũng không biết được sản phẩm đó có lợi ích cho mình là gì ? Do đó nhiệm vụ của một Marketer là tìm hiểu được các nhu cầu ẩn giấu đằng sau mỗi sản phẩm và bán cái lợi ích của nó cho khách hàng.
Chẳng hạn như slogan của một công ty mỹ phẩm đã đăng “Tại nhà máy chúng tôi sản xuất mỹ phẩm” điều này có nghĩa là tại cửa hàng chúng tôi bán người hy vọng. Hoặc như khách hàng đâu có biết được kẹo singum nhai thường xuyên là tập thể dục cho khuôn mặt đẹp hay sử dụng kem đánh răng để làm trắng răng thơm miệng và tự tin trong giao tiếp với người khác phái. Tất cả những lợi ích này đều do quảng cáo mang đến cho khách hàng hiểu biết về cái lợi ích của sản phẩm
Cấp độ hai là sản phẩm hiện thực
Cấp độ thứ hai này có rất nhiều yếu tố phản ứng sự tồn tại của sản phẩm như các đặc tính, bố cục bên ngoài, nhãn hiệu, chỉ tiêu phản ánh chất lượng, nhãn hiệu, tên nhãn hiệu, bao bì… Thông qua các yếu tố này mà công ty có thể giúp khách hàng phân biệt được sản phẩm của mình với sản phẩm của đối thủ. Đồng thời khách hàng cũng căn cứ vào các yếu tố trên để lựa chọn sản phẩm của doanh nghiệp trong rất nhiều sản phẩm cùng loại đều mang lại những lợi ích cơ bản cho họ.
Cấp độ 3 là sản phẩm bổ sung
Các sản phẩm của cấp độ này đã nâng cao với nhiều yếu tố như là dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng nhằm giúp cho khách hàng cảm thấy hài lòng với sản phẩm hay dịch vụ của bạn hơn. Dịch vụ bảo hành, sửa chữa, hình thức thanh toán, cách thức giao hàng, dịch vụ lắp đặt, huấn luyện cũng như là thái độ cởi mở, thân thiện và nhiệt tình. Cấp độ này đóng vai trò quan trọng như một “vũ khí” giúp doanh nghiệp cạnh tranh với đối thủ.
Các dịch vụ của cấp độ này sẽ ngày càng phong phú với mức độ cạnh tranh cao trên thị trường. Sự cạnh tranh ngày nay không phải là về những sản phẩm mà công ty đang sản xuất tại nhà máy mà về những dịch vụ giúp cho sản phẩm hoàn chỉnh như phương thức thanh toán, dịch vụ giao hàng, công tác tư vấn, bảo hành hoặc là sửa chữa những sản phẩm, dịch vụ trong quá trình sử dụng.
Sử dụng các cấp độ của sản phẩm trong lĩnh vực marketing như thế nào ?
Nên sản phẩm của Kotler đã được xác định và tinh chỉnh dựa trên những cái liên kết sản xuất mong muốn là kỳ vọng của người tiêu dùng và một sản phẩm nào đó và cách sử dụng các cấp độ của sản phẩm trong lĩnh vực tiếp thị quảng cáo cũng được chia làm 5 mục đích như sau :
Sản phẩm cốt lõi
Core Product Benefit là sản phẩm đáp ứng một hay vài nhu cầu cơ bản khi mà người tiêu dùng của nó. Chẳng hạn như mua nhà là nơi mà bạn sẽ sống và thuộc quyền sở hữu riêng của bạn. Bạn đăng ký một khóa học thì cái nhu cầu của bạn là nhập học học tập tham gia các kỳ thi và đạt được chứng chỉ.
Các nhà tiếp thị chuyên nghiệp sẽ xây dựng sản phẩm liên quan tới mục tiêu của doanh nghiệp dựa trên những cái khái niệm này nếu sản phẩm cốt lõi không đáp ứng được những nhu cầu cơ bản của khách hàng thì mọi nỗ lực tiếp thị sẽ sụp đổ. Chẳng hạn như là xây dựng và bán một căn hộ là ý tưởng sản phẩm cốt lõi.
Sản phẩm chung General Product
Một sản phẩm chung có đặc tính đồng dạng tương tự và không phân biệt chẳng hạn như tất cả các căn hộ bất kỳ vị trí số tầng, kích thước, màu sắc đều tạo thành một sản phẩm chung là tòa nhà chung cư. Mỗi căn hộ để ở thì sẽ có cửa ra vào, phòng tắm, chỗ để ngủ, để nấu ăn…
Một sản phẩm chung có những đặc tính cơ bản nhất để hoạt động có cấp độ sản phẩm là 0. Đây là mức độ khác biệt đầu tiên được Michael Porter nhắc tới các tính năng trong sản phẩm chung phải thu hút được khách hàng. Vì vậy ở mức độ này sẽ có sự cạnh tranh và khách hàng sẽ quan tâm và so sánh về giá cả khi sản phẩm của bạn đang ở mức độ này.
Bạn phải định giá ở mức cạnh tranh nhất đối với các đối thủ có sản phẩm cùng loại chẳng hạn như sản phẩm kem đánh răng nếu đơn thuần chỉ làm sạch răng trắng răng thì không có việc đó các sản phẩm khác vì tính năng này hầu như thương hiệu kem đánh răng nào cũng sử dụng.
Sản phẩm mong đợi Expected Product
Sản phẩm này chứa đựng những cái kỳ vọng mà khách hàng đang tìm kiếm dựa trên trình độ nền tảng xã hội nền tảng văn hóa nguồn gốc xuất xứ kinh nghiệm và mong muốn về các sản phẩm khác nhau.
Chẳng hạn như khách hàng của một quốc gia phát triển sẽ hi vọng mua một căn hộ có chất lượng xây dựng tốt, thiết kế nội thất đẹp, sử dụng liệu vật liệu thân thiện với môi trường. Căn hộ có giấy chứng nhận hợp pháp, có hệ thống thang máy hiện đại… Trong khi một khách hàng khác ở một quốc gia có nền kinh tế thấp hơn, kém phát triển hơn sẽ mong đợi mua một căn hộ chung cư đơn giản là chỉ có thể ở được, có điện nước đầy đủ.
Công ty cạnh tranh hiệu quả tại các phân khúc khách hàng tiềm năng sẽ tạo ra một sản phẩm mong đợi và xem đây là một sáng kiến tiếp thị dự báo mang về doanh thu cao. Các công ty nhắm mục tiêu từng phân khúc với một loại sản phẩm mong đợi và có mức giá khác nhau.
Các công ty xe hơi là những ví dụ phổ biến nhất về sản phẩm mong đợi khi số lượng biến thể của cùng một mẫu xe rất là nhiều để đáp ứng các nguyện vọng khác nhau của khách hàng.
Sản phẩm gia tăng Augmented Product
Ý nghĩa của sản phẩm gia tăng là có một hoặc nhiều tính năng được nâng cấp cải tiến trong một sản phẩm đây là một sự phát triển trong thị trường đông đúc với hàng triệu triệu nhà cung cấp khác nhau. Thông thường thì các khách hàng không không sử dụng hết được tất cả các tính năng trong sản phẩm nhưng khi cần so sánh với các đối thủ khác thì các thuộc tính của sản phẩm bổ sung sẽ là cơ sở giúp cho họ đánh giá cao thương hiệu của bạn.
Một ví dụ rất điển hình về sản phẩm dịch vụ gia tăng cho khách hàng khi mua căn hộ trong nhiệm dự án được tích hợp các tiện ích như câu lạc bộ sinh hoạt chung, công viên, hồ bơi, phòng giải trí, không giao lưu trữ trong căn hộ…
Đó là tất cả những tính năng mà khách hàng có thể không yêu cầu tại thời điểm mua căn hộ nhưng mà cảm thấy là có động lực khi mà ký hợp đồng. Điều này làm cho họ có cảm giác là họ được nhiều hơn cái giá trị thực sự của căn hộ với mức giá mà họ đang trả.
Ngoài ra các Marketer định giá và giải thích giá sản phẩm hợp lý mà vẫn có sự tin cậy đối với thương hiệu bằng cách lựa chọn các sản phẩm gia tăng này. Thông qua việc nghiên cứu thị trường và thu thập thông tin khách hàng để xác định các tính năng và thuộc tính mong muốn ở các phân khúc khách hàng khác nhau và mức độ sẵn sàng chi trả của họ để thực hiện các sản phẩm gia tăng này.
Có thể nói sản phẩm gia tăng giúp cho doanh nghiệp tạo ra sự khác biệt đối với các đối thủ. Tuy phục vụ trong một thị trường ngách rất hẹp nhưng sản phẩm có giá trị tiềm năng và có khả năng định vị rõ nét trên thị trường. Chẳng hạn như một thương hiệu xe hơi cung cấp ghế bọc da khâu tay để tôn lên sự sang trọng trong cùng một dòng sản phẩm xe.
Sản phẩm tiềm năng Potential Product
Đối với những khách hàng hiện đại ngày nay họ rất là thiếu sự kiên nhẫn về một số sản phẩm các tính năng được cải tiến đây cũng là một đặc điểm mấu chốt trong vòng đời của sản phẩm hoặc là theo lộ trình vòng đời hoặc là đổi mới thông qua việc bổ sung thêm các tính năng chức năng hoặc là chuyển đổi mới hoàn toàn.
Khách hàng rất là thích khám phá các sản phẩm tiềm năng và họ quan tâm các sản phẩm này bởi vì nó mang đến cho họ sự bất ngờ đến những cái tính năng mà họ nghĩ là sẽ không bao giờ học phần hoặc là nghĩ đến nó sẽ xuất hiện.
Ví dụ như là Apple đã tạo ra một sản phẩm tiềm năng là iPad có thể nói sản phẩm tiềm năng này đã tạo ra một sự thay đổi lớn và được Samsung hay Microsoft bắt chước. Sản phẩm máy tính bảng iPad ra đời trong khi mọi người đã cảm thấy rất là hài lòng với các loại máy tính bàn hay laptop có kích thước và tốc độ khác nhau. Sản phẩm iPad đã mở ra một thị trường mà trước đó không có hề xác định được, làm biến đổi cả ngành công nghiệp máy tính và điện thoại thông minh.
Lời kết :
Các cấp độ của sản phẩm đáp ứng các nhu cầu của khách hàng và sự phát triển của doanh nghiệp đi theo những mong muốn của khách hàng để duy trì và phát triển doanh nghiệp. Mỗi cấp độ sản phẩm mang một ý nghĩa và một lĩnh vực ứng dụng nữa khác nhau nhằm khẳng định thương hiệu trên thị trường của các doanh nghiệp trong kỷ nguyên 4.0 này. Đối với một Marketer thì các cấp độ của sản phẩm chính là nền tảng hoạt động tiếp thị hiệu quả nhằm nâng cao doanh thu cho doanh nghiệp và giới thiệu những sản phẩm mới ra thị trường.
